Venderle al vecino: lecciones de negocios inclusivos

La apertura comercial del mundo dio la oportunidad a las grandes empresas de los países desarrollados de mirar al sur en búsqueda de nuevos y enormes mercados desatendidos. Fue así como el término tropicalizar comenzó a usarse desde mediados del siglo pasado (a veces incluso despectivamente) para referirse a las adaptaciones que un producto necesitaba para satisfacer los gustos y posibilidades de los países más cálidos y poblados que los del norte desarrollado. La segmentación de mercados ocurría entonces principalmente por regiones geográficas, suponiendo que todas las personas al interior de un país tenían intereses y gustos muy parecidos y que las grandes diferencias culturales ocurrían realmente al exterior: Coca Cola más dulce en ciertos países que en otros o suavizante de telas hiper perfumado en algunas geografías eran las máximas del marketing del siglo pasado.

Estas estrategias de venta fueron exitosas en su tiempo, pero no son muy vigentes en un mundo donde una persona puede parecerse más a la que habita del otro lado del planeta que a la que vive en el barrio vecino. Y es que los estudios muestran que hoy las personas de un mismo segmento de ingreso tienden a pensar cada vez más parecido entre ellas, compartir los mismos ideales de vida y comprar las mismas cosas sin importar su localización. En otras palabras, una persona de ingresos medios-altos habitante de Bethesda en las afueras de Washington, D.C. tendrá mucho más en común con un ciudadano de la India de medios equivalentes que con un habitante de bajos ingresos en el vecino Baltimore.

Estas diferencias idiosincráticas entre personas de distintos ingresos crean retos enormes al momento de diseñar productos para la base de la pirámide ya que los emprendedores usualmente no conocen cómo viven los pobres y más soberbiamente, creen que los pobres no saben lo que quieren ni lo que les conviene. El resultado tiende a ser negocios con las más nobles intenciones, pero estancados en bajos crecimientos o condenados a la quiebra al no empatizar con las necesidades e ideales de sus compradores objetivo. Vender a la base de la pirámide requiere ante todo pensar fuera de la caja de los privilegios propios del emprendedor y hacer a un lado los prejuicios que te impiden ver lo que necesita el otro.

Quizá la lección más conmovedora que me he llevado en el negocio de vender a los que menos tienen es lo difícil que es romper con la creencia del «esto es muy bueno, pero no es para mí». Un día un bolero de Paseo de la Reforma me platicaba emocionado los detalles del viaje anual de su familia a la playa. Ese año sería especial pues conocerían por primer vez Cancún. Entrados en detalles le pregunté si habían considerado viajar en avión para aprovechar más los pocos días fuera del trabajo, ¡Nombre, eso es de ricos! −respondió él con una risa incrédula. Intrigado yo en el asunto le consulté en el celular el precio de los boletos en un par de aerolíneas de bajo costo. El hombre estaba sorprendido que por unos 200 pesos más de lo que pagó por tramo hubiera podido conocer el mar Caribe en avión. ¡No pensé que fuera tan poca la diferencia, el otro año primero Dios nos subimos al avión! Historias como estas se repiten una y otra vez en personas que pre consideran muchos bienes como fuera de sus posibilidades sin incluso atreverse a investigar antes su precio. Los compradores se resisten a nuevos productos por diversas razones siendo la principal la reticencia a cambiar sus creencias o rutinas arraigadas. En opinión de Erik Simanis y Duncan Duke, expertos en negocios inclusivos, cuanto mayor es la novedad para la gente, mayor es la perturbación y, el problema es que las personas con ingresos limitados pueden ver una fuerte novedad y una barrera en muchos de los productos y servicios que podrían mejorar sus vidas sin siquiera atreverse a probarlos.

¿Cómo superar esta barrera al cambio? El reto principal para el emprendedor radica principalmente en generar confianza, sobre todo demostrando al cliente de bajos ingresos que aun destinando un nuevo gasto a un producto o servicio su bienestar total terminará creciendo; en otras palabras, es clave probar a los clientes que ellos y no el emprendedor son los que ganarán en conjunto la mayor parte del beneficio. Recuerdo haber visto esta virtuosa dinámica en los compradores de vivienda de interés social. Provenientes muchas veces de asentamientos informales con escasos servicios, se encontraban de pronto siendo dueños de su propia casa sin saber cómo organizarse para mantener sus comunidades limpias, seguras y armoniosas. La clave del éxito de los emprendimientos inmobiliarios en este segmento radica en trabajar con los clientes durante periodos prolongados para enseñarles herramientas de organización vecinal y convencerlos de las ventajas que el orden tiene en el valor de sus viviendas y de su patrimonio. La lección es clara, los clientes saben muy bien qué quieren para vivir mejor, solamente falta que el nuevo producto incluya las herramientas claras para lograrlo.

Ya sea volar en avión por primera vez, acceder a una casa digna o convencer a alguien de usar una app financiera, los negocios inclusivos exitosos son aquellos que resuelven necesidades reales de la gente superando las barreras de la novedad a través de la confianza y la cercanía genuina.